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IV
Jornada de Comunicación de RSE
Ponencia 1: Felicitas
Castrillón
A partir de esta semana iremos publicando las desgrabaciones
de las ponencias de la IV Jornada de Comunicación
y RSE, "RSE y opinión pública: ¿le
importa la RSE a la gente?", que organizó
ComunicaRSE, junto a Mercedes Occhi Consultora, en la
Universidad de Palermo, el miércoles 27 de Octubre.
Aquí, lo expuesto por Felicitas Castrillón,
Gerente de Comunicaciones y Marketing de Massalin.
Es desafiante para una empresa tabacalera venir a plantear
sus posiciones en un negocio tan complejo como es la manufactura
de productos de tabaco.
Yo pensaba como la mayoría antes de ingresar a
la compañía que las tabacaleras negaban
que el tabaco hacia mal y enfermaba. Sin embargo, cuando
entré por primera vez a la página web me
di cuenta que la empresa tenía posturas muy claras
y concretas relativas al tabaco y la salud. Está
muy bien detallado allí qué es lo que piensa
la compañía.
El tema de este seminario es la opinión pública
¿Cómo tratamos de entender lo que gente
espera o piensa de nosotros?
Hacemos cada dos años estudios que tratan de entender
lo que la gente opina de la responsabilidad social en
los diferentes sectores, en el sector tabacalero, y específicamente
de Phillips Morris, empresa de la cual Massalin es filial
en Argentina.
Estos estudios nos sirven como tendencia, para entender
si estamos orientados a la comunidad. Creo que hay que
reconocer que durante muchos años no lo estuvimos.
La compañía sí está intentando
hoy estar alineada con la comunidad y hacer sus negocios
de manera responsable.
Es por eso que la RSE está muy ligada al carácter
de nuestro producto.
Creo que sería engañoso que yo viniera acá
y les hablara de los programas con la comunidad que hacemos,
y no les hablara nada del cigarrillo.
La compañía está hablando de esto.
Lo que la gente nos dice y nosotros pensamos, es que debemos
informar sobre los efectos de fumar en la salud. Ya es
mundialmente reconocido que el cigarrillo causa daño.
Estamos intentando contribuir a prevenir el consumo de
cigarrillos en menores. Nosotros somos una parte del problema.
Nosotros manufacturamos los cigarrillos, también,
están los comercios que los venden y los padres
pueden mandar a los chicos a comprar cigarrillos, y los
medios tienen su rol en determinar determinada percepción
sobre el tema.
El tercer tema es generar productos de riesgo reducido.
Muchas compañías hoy en términos
de negocios y de innovación, están tratando
de usar tecnología para ver si pueden alterar productos.
Nosotros estamos fuertemente enfocados en "Investigación
y Desarrollo" de nuevos productos, asumiendo que
el cigarrillo causa enfermedades. Estamos viendo alternativas
para poder ofrecerles a los clientes experiencias placenteras,
como históricamente ha sido el cigarrillo, pero
garantizándole que eso no va a tener un riesgo
como el que tiene hoy el cigarrillo.
Cuando hablamos de que la compañía informa
de los efectos sobre la salud, decimos que el cigarrillo
es adictivo, y que fumar provoca diferentes enfermedades
graves para los fumadores. Los términos como full,
light, suave sólo sirven para definir la intensidad
del sabor, pero no se debe inferir a través de
esto que el cigarrillo sea menos dañinos. No existe
el cigarrillo seguro, y esa es la base de la que debemos
partir.
Nuestras investigaciones de opinión dieron entre
otros resultados que la gente quería que nosotros
diéramos información sobre los daños.
Toda esa información ya estaba en nuestro sitio
web.
Pero como asumimos que no todo el mundo tiene Internet,
la compañía lanzó a nivel mundial
una campaña de comunicación de temas relativos
al tabaco, donde lo que se busca es informar de una manera
más amplia, y con foco en el consumidor quien es
el que más nos importa.
Es una iniciativa voluntaria, no estamos obligados a hacerla,
justamente esto es lo que encontramos que la gente quería.
La gente quiere que nosotros le informemos, no el ministerio
de Salud, no la Organización Mundial de la Salud,
lo vamos a hacer nosotros. Así lo hicimos. Hablamos
de los efectos del cigarrillo en la salud, nuestra posición
sobre el fumar en menores y lo que estamos haciendo en
Investigación y Desarrollo en productos de riesgo
reducido.
En el mes de marzo, habrán visto avisos publicitarios
en los medios gráficos durante un mes, folletos
en los quioscos, mini-folletos en los atados, etc.
Llevamos a cabo, además, varias reuniones con nuestros
grupos de interés, más de 2000 personas
en todo el país, como gobierno, ONG, universidades,
periodistas y productores tabacaleros. Nos sentamos durante
dos horas y les explicamos esto con más profundidad.
Después hicimos un estudio de opinión pública,
que se hizo en todos los países en los que se lanzó
esta campaña, que fueron todos en los que opera
Phillips Morris. La idea era saber entender cómo
percibía la gente esta campaña. Se tomaron
dos grupos, población general y otro de fumadores.
En la población general los términos de
conocimiento fueron bastante bajos. El grupo clave de
fumadores dio mejor niveles de conocimiento. Esto sigue
la tendencia mundial del resto de los mercados. Casi 8
de cada 10 personas leyó el folleto cuando se le
dio, y aumenta a mayor nivel educativo. El 84% de la gente
se mostró de acuerdo con la campaña. Hay
una inquietud de la gente por recibir más información.
Esta es un poco la manera en la que la compañía
escuchó a la gente para definir sus estrategias.
Noviembre de 2004
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