Ponencia 3: Silvina Neder

Continuamos publicando las desgrabaciones de las ponencias de la IV Jornada de Comunicación de RSE, "RSE y opinión pública: ¿le importa la RSE a la gente?", que organizó ComunicaRSE, junto a Mercedes Occhi Consultora, en la Universidad de Palermo, el miércoles 27 de Octubre. Aquí, lo expuesto por Silvina Neder, Gerente de Nuevos Negocios de IFOP Latin American.

Tenemos los resultados del primer estudio que hicimos en Argentina acerca de la RSE. El estudio se llama "El Observador de la Responsabilidad Social de las Empresas". Encaramos este trabajo porque empezamos a ver que pasaban cosas en la Argentina. Nosotros hacemos estudios de mercado, y de pronto, nuestros clientes nos empezaron a pedir que pongamos preguntas vinculadas a la imagen corporativa y la RSE. También en las áreas de recursos humanos se empezó a ver que las actividades sociales fuera de las compañías eran beneficiosas.

También empiezan a aparecer muchos convenios internacionales como el Pacto Global y la OIT.

Por otra parte, en Francia IFOP realiza desde 2001 un barómetro sobre Desarrollo Sustentable, que las empresas utilizan para ver cómo está su imagen.

Vimos que en la Argentina no había mucha información disponible sobre el tema.
Nos planteamos tres objetivos luego de debatirlo internamente. Medimos desde 2004 el conocimiento que la gente tiene de la RSE, qué es la RSE para la gente, y cuál es la imagen que tienen las empresas asociada a la RSE.

Hicimos 1200 entrevistas telefónicas a hombres y mujeres mayores de 18 años, de nivel socioeconómico medio y alto, y que se informaran a través de algún medio de comunicación. Fue realizado desde entre el 14 de junio y el 6 de agosto de este año en Capital Federal, Gran Buenos Aires, Córdoba, Rosario y Mendoza, esto es importante porque la opinión de la gente está muy influenciada por la agenda de los medios en ese lapso de tiempo, y por el lugar de residencia.

Antes de salir a hacer la encuesta, nos planteamos cómo hacer el cuestionario, y para eso realizamos grupos cualitativos para ver qué contexto teníamos.

Vimos que después de la crisis de 2001 la gente está decepcionada, y que el sector empresarial está muy mal evaluado y que la población le demanda a la empresa humanización. Quieren que las empresas apliquen políticas laborales y sociales claras, y que apuesten por Argentina.

Cualquier cosa que hagan las empresas van a tener que explicarla, la gente va a sospechar de todo lo que hagan.

Con humanización queremos decir que la gente entiende a la RSE como una sumatoria de transparencia en su trayectoria. Sin denuncias de fraude o evasión de impuestos. También, respeto hacia los empleados, clientes y comunidad. Estas son las tres entidades que interactúan con las empresas.

Los otros factores tienen que ver con el cumplimiento de las promesas con el país. En los grupos cualitativos la gente se quejaba y reclamaba mucho. Tiene muchas carencias y está indefensa. Le pide a las empresas garantías, que dejó de tener en algún momento.

Una vez analizado este cuadro le preguntamos "Qué es la RSE?" Todos decían generar fuentes de trabajo, cumplir las leyes, desarrollar políticas de recursos humanos que capaciten, premien y motiven a sus empleados. También respetar la cultura local y comunicarse, y dar respuestas a la comunidad. No existe más la empresa que no atiende a sus clientes.

Ahora voy a comentar los resultados principales de la encuesta.

Primero preguntamos cuánta gente conoce el término RSE. Casi la mitad de la gente, el 47% dijo que sí y el 53% que no. Es mucho, es poco? No sabemos. Esto nos va a servir para ir monitoreando año tras año la gente que conoce el término.
Les preguntamos, después, cuán importante es la RSE? Para los que conocían y para los que no la RSE era muy importante, la gente lo valoró casi con 10.

Luego, Qué es la RSE? Hubo muchas respuestas parecidas, aunque fue abierta. Nos sorprendió mucho, fue un hallazgo. Corrobora los resultados de los grupos cualitativos. En primer término, y muy específico, un 28% dijo que la RSE era cuidar a los empleados. Seguían, compromiso con la comunidad, con el consumidor y ética comercial.

Después hubo algo que también nos sorprendió. "Realizar beneficencia" está en el quinto lugar, junto con mantener la calidad de productos y servicios y cumplir con las leyes. Les recuerdo que este trabajo fue realizado en un nivel socioeconómico alto, y que tal vez para otros estratos sociales más bajos, la beneficencia sí es importante.

Otra cosa para mirar es que "precios razonables" aparece con un 1%. Esto se hizo en 2004, donde la gente ya vive en un contexto de estabilidad. Tal vez en 2002 hubiera tenido más importancia porque la canasta básica de alimentos aumentaba un 50%.

Otro punto a destacar, es que la gente que conoce y la que no conoce el término RSE piensa lo mismo, la distribución entre lo que piensan qué es la RSE es la misma.

Las cinco empresas más recordadas espontáneamente fueron Telefónica, Coca-Cola, Telecom, La Serenísima y Arcor. Las cinco mejor calificadas en imagen global fueron La Serenísima, Arcor, Sancor, Coca-Cola y Bayer. Las cinco más asociadas con RSE fueron La Serenísima, Arcor, Sancor, Bayer y Nestlé
De este cuadro nos surgen muchas preguntas. Por ejemplo, las tres primeras más asociadas con buena imagen y RSE son las mismas. Esto nos deja una hipótesis: no se puede ser no socialmente responsable y tener una buena imagen.
También, vemos que estamos hablando de alimentos y medicamentos y muchas empresas nacionales.

Como conclusión, para que una empresa sea socialmente responsable debe cumplir primero con las demandas básicas, empezar por casa. Prestar atención a sus empleados y respetar las leyes. Cumplir con las promesas y no engañar a los consumidores. Y, muy importante, comunicarse con la comunidad. Tener una gestión transparente y pro activa.

Como cierre, decimos que en 2004 todavía no existe un concepto definitivo entre la población sobre lo qué es RSE. No se asocia en un nivel económico medio y alto con el asistencialismo, y como respuesta al lema que plantea este seminario, la RSE es muy importante para la opinión pública.

Esto demuestra que hay un terreno fértil para que las empresas trabajen en educar a la población en lo que es la RSE y se posicionen como socialmente responsable, haciendo cosas, por supuesto. Muchas gracias.

Acceda a una síntesis, exclusiva de ComunicaRSE, de los resultados de la encuesta.


Diciembre de 2004