IV Jornada de Comunicación de RSE
Ponencia 8: Santiago Lacase

Continuamos publicando las desgrabaciones de las ponencias de la IV Jornada de Comunicación de RSE, "RSE y opinión pública: ¿le importa la RSE a la gente?", que organizó ComunicaRSE, junto a Mercedes Occhi Consultora, en la Universidad de Palermo, el 27 de Octubre de 2004. Aquí, lo expuesto por el Director Ejecutivo de IPSOS-Mora y Araujo. La tensión entre la visión tradicional de la función de la empresa y quienes demandan socialmente. El déficit en la cultura de la RSE en la Argentina. Qué está demandando la opinión pública al sector privado.

Nosotros hacemos investigación de opinión pública, tanto para el sector corporativo, como para el sector político, lo cual nos permite tener una visión ampliada.
La primera encuesta sobre el tema de responsabilidad social empresaria (RSE) la hicimos el año pasado (2003). Voy a tratar de darles los dos elementos de esta encuesta que me parecen importantes.

Le preguntamos a la gente si consideraba importante que las empresas tengan planes de RSE. Obviamente el 83% contestó que sí, lo cual no fue ninguna sorpresa. Sí hubo un punto que nos pareció importante, y fue que le preguntamos a la gente si estaba “dispuesta a cambiar el producto o el servicio que había comprado”, sabiendo que la otra empresa tenía planes de RSE: el 70% dijo que sí. De lo que se dice a la práctica hay un trecho largo, pero me parece que un 70% que diga esto es más que interesante.

En 2004 avanzamos un poco más y lo que hicimos fue preguntar sobre cómo veía la gente al tema RSE.

Le preguntamos a la gente con cuál de estas dos frases se sentía más cercano. La primera que tiene que ver con si las empresas “tienen que ganar dinero, pagar sus impuestos y cumplir con sus responsabilidades hacia sus empleados y el medio ambiente”. Esta sería la función que nosotros denominamos “tradicional o clásica”, hacer lo mínimo indispensable. La segunda aseveración tenía que ver con “hacer lo que la ley pide y un poquito más”. Vemos que las respuestas están muy divididas, un 49% en el primer sector y un 47% en el segundo, si uno toma el margen de error de la encuesta que es de 3 puntos, podemos decir que están empatados. Al segundo grupo lo denominamos “el más demandante socialmente”.

Voy a adelantar una de las conclusiones importantes del estudio. Al trabajo lo cortamos por nivel socio-económico, y vemos que el sector “tradicional o clásico” pertenece a niveles económicos sociales altos. Vemos que el 52% es ABC 1 y el 53% es C2 y C3, en tanto, los sectores “demandantes socialmente” pertenecen a estratos más bajos.

Un dato que surgió del estudio, y que en realidad fue una interpretación cualitativa de un trabajo cuantitativo, fue que no está incorporado en Argentina el concepto de “Función Social de la Empresa”. La gente no demanda esta función, no porque no crea que es necesario, sino porque no la conoce.

Los niveles socioeconómicos más bajos demandan asistencialismo, porque son el sector más perjudicado. Como decía Daniel Arroyo (viceministro de Desarrollo Social, panelista de este seminario) existe un país con 44% por debajo de la línea de la pobreza. Es difícil que este sector esté demandando una función social de la empresa, porque no la conocen y porque primero “tienen que comer”.

Que el otro sector, que es de nivel socioeconómico alto, y que tiene una visión más integrado al mundo, y al sector privado, entienda que la empresa tiene que limitarse al modelo tradicional, es llamativo. La respuesta que encontramos es nuevamente que no existe en la sociedad la idea de Función Social de la Empresa. Este sector alto entiende a la RSE como asistencialismo, y para ellos está mal, está mal que lo hagan las empresas. Lo debe hacer el Estado.

Nosotros no lo vemos así: la empresa es el principal motor del desarrollo. Coincido además con la visión del Profesor Marcelo Paladino (investigador en RSE de la Universidad Austral, panelista de este seminario). Nuestra interpretación sobre los dos sectores es similar. Él plantea que el primer grupo, que nosotros denominamos tradicionalistas, pertenece a una visión neoclásica de la economía, y el segundo grupo son quienes tienen una visión ampliada de la sociedad.

Nosotros hacemos continuamente estudios de opinión pública analizando la relación de la gente con las empresas. De los últimos tres años a hoy, notamos que hay una caracterización que hace la gente de las empresas que es muy interesante. Lo dividimos en tres: “privatismo”, “nuevo estatismo” y “estatismo puro”.

El “privatismo”, que es alrededor del 30% de la población general hoy, son las personas que están a favor de mantener el “privatismo”, tal como lo conocimos en la década de los noventa. El “estatismo puro”, que es menos del 20% de la población, quiere volver al Estado de bienestar, con empresas pertenecientes al Estado. El 50% de la población está a favor del “nuevo estatismo”, que es el respeto y la valoración de las empresas privatizadas y concesionadas, pero que exige que haya un actor que establezca reglas de juego claras, y que se cumplan. Ese actor es el Estado. No están pidiendo volver a una economía centralizada y de empresas públicas, sino de que haya un Estado que arbitre.

Los que tienen una visión tradicional de la función de la empresa son “privatistas”, por eso entendemos que tengan una visión peyorativa del asistencialismo, y vemos que los “demandantes socialmente” son los que están a favor del “estatismo puro”, porque como decíamos antes es el grupo que fue más perjudicado por el “crack” del 2001, y exigen asistencialismo puro. Lo que no quiere decir que la empresa pueda hacer docencia, y hacerles entender que además del asistencialismo existe la Función Social, como el establecimiento de planes en el largo plazo, y que sean sustentables, para generar riqueza y producción.

Avanzamos también sobre la reputación corporativa, con un diseño de una Universidad de los Estados Unidos. Le preguntamos a la gente qué factores componen la imagen de una empresa. Distribuimos los factores entre los que están relacionados con la RSE, y los que no lo están. Vemos que aquí también hay un empate. Los factores que hacen a la RSE son un 49% de la muestra. En la cabeza de la gente, la performance social de una empresa es importante a la hora de formarse una imagen. El factor con más peso es que “la empresa contribuya con la economía del país”, esto está relacionado con la generación de empleo, que es el principal problema social para el 80% de los ciudadanos argentinos que encuestamos mensualmente.

Hicimos una comparación entre la encuesta de 2003 y la de 2004. Le preguntamos a la gente “qué le demandaría a la empresa”. En 2003 la asistencia social y alimenticia era el 48% de la demanda, y la Educación  un 23%. En 2004 fue casi inversamente proporcional. Esto tiene que ver con una cuestión ciclotímica de la sociedad argentina, casi maniática. Pasamos de la pena absoluta a la euforia absoluta. La encuesta de 2003 mostraba una sociedad quebrada, que exigía asistencialismo social. Un año después la educación es la principal demanda.

Si esta encuesta la hiciésemos en Europa o en un país desarrollado, quizás el medio ambiente sería una de las cualidades más importantes. Sin embargo, cuando le preguntamos en forma proactiva “si el medio ambiente conforma la performance social de una empresa”, dicen que sí, aunque no sea una demanda directa.
Algunas conclusiones finales.

En el año 1996 me tocó hacer el plan de RSE de Telecom. Personal, e hicimos una distinción en dos etapas, completamente arbitrario y tal vez equivocado, pero que vale para la discusión. Una primera etapa que la ubicamos en la década de los ´90, donde yo fui un actor de este desarrollo de la RSE y no me fue bien. Nos lanzamos sin ningún tipo de conocimiento de la opinión pública y de lo qué era la RSE. En esos años la RSE estaba más ligada al marketing social y a cuestiones de imagen de las compañías.

A partir de 2001, luego del quiebre social, este paradigma cambia, y no porque las empresas se lo propongan, sino porque la sociedad se los demanda. Hoy la sociedad está demandando cosas que hace 10 años no se planteaban. Está en la empresa poder aprovechar esta demanda de la sociedad, y convertirla en una Función Social de la Empresa.

Es cierto que el equilibrio es complicado. La gente demanda asistencialismo, en una sociedad con un 44% de la pobreza, el asistencialismo va a estar.

Vemos que hay un cambio de paradigma en cuanto a la visión de la empresa. Vemos que la empresa ya no es la empresa demoníaca de los noventa. En los estudios que hicimos a partir de 2001 cambia esa visión de “cuco”.

Ahora la gente quiere que los empresarios se comprometan y trabajen junto a los políticos para sacar adelante el país. Esta es una oportunidad enorme para la empresa de tener una nueva Función Social.


Enero de 2005