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IV
Jornada de Comunicación de RSE
Ponencia 4: Bettina
Llapur
Continuamos publicando las desgrabaciones de las ponencias
de la IV Jornada de Comunicación de RSE, "RSE
y opinión pública: ¿le importa la
RSE a la gente?", que organizó ComunicaRSE,
junto a Mercedes Occhi Consultora, en la Universidad de
Palermo, el miércoles 27 de Octubre. Aquí,
lo expuesto por Bettina Llapur, Directora de Comunicaciones
Externas de Gas Natural Ban.
Quiero felicitar a los organizadores por el tema ¿le
importa la RSE a la gente? Me parece un tema fundamental.
Creo que la clave es analizar las distintas etapas de
la comunicación de un plan para que nuestro programa
de RSE le interese a la gente, para poder involucrar,
es decir, ¿qué tenemos que hacer como comunicadores?
Primero tenemos que tener en cuenta el lanzamiento y el
anuncio del programa. Luego, aquella etapa en donde pretendemos
que los destinatarios del programa se involucren con el
mismo, aprendan algo, cambien una conducta, cambien una
actitud. Tercero, difundir lo logrado y para qué
fue realizado.
En la primera etapa, lo que tenemos que ver, del lado
de las empresas, es tener claro el objetivo del programa,
qué es lo que vamos a hacer en materia de RSE.
A qué público nos vamos a dirigir: a toda
la sociedad, a las mujeres, a los adolescentes. También,
definir qué herramientas vamos a utilizar, qué
piezas, qué mensajes, cómo vamos a convencer
a la gente, qué zonas geográficas y qué
instituciones van a estar involucradas.
Es importante cuando definimos los mensajes que estos
sean creíbles, posibles y convincentes. A veces,
nos proponemos programas de RSE en donde el objetivo es
claramente inalcanzable y esto es percibido por la opinión
pública. Tiene que ser posible en la mentalidad
de la gente, y para que la gente pueda entender el mensaje
y cambiar conductas.
Las herramientas y mensajes deben ser adecuados y proporcionales.
Hemos visto programas de RSE en los cuales el esfuerzo
de comunicar es mucho más grande y desproporcionado
con lo que se hace. No puedo gastar más en comunicación
que en el programa en sí mismo. Si no es creíble,
esto no le va a importar a la opinión pública.
Debemos ser innovadores y creativos. Los problemas sociales
son muchos y tenemos que buscar herramientas y mensajes
que interesen a la gente.
Debemos hacer una planificación. A veces se planifican
minuciosamente campañas de marketing, pero no los
de RSE.
Tengo que tener muy en claro el público específico
al que me voy a dirigir para cumplir el objetivo. En la
primera etapa de difusión general, tengo que tener
en claro qué quiero. He citado un ejemplo. Si el
objetivo del programa es el uso racional de la energía,
en la primera etapa tengo que comunicar porqué
es importante el uso eficiente de la energía. En
la segunda etapa, que ya es la de involucrar a la gente,
tengo que ver a qué acciones concretas voy a apelar
para lograr este cambio de conducta. Esto pesa mucho en
la opinión pública.
Cuando nos dirigimos a la sociedad en general, en esta
etapa, lo primero que tenemos que tener en cuenta como
empresa es el prejuicio, ¿por qué una empresa
hace un plan de RSE? La gente se lo pregunta, y tenemos
que dar nuestra visión. En Gas Natural creemos
que las empresas son actores sociales y como tales, además
de cumplir con su rol económico, tienen la obligación
de comportarse como un ciudadano responsable y promover
una sociedad sustentable para todos. Esto es lo primero
que una empresa tiene que comunicar a la opinión
pública.
Después explicar las motivaciones que la llevan
a realizar esta campaña o programa puntual. En
base a que estudios se detectó el problema.
En último lugar, cuando se comuniquen los resultados
logrados hay que informar con seriedad, con cifras, con
resultados auditables. Que no sea un informe "poético".
Que todo se pueda demostrar y constatar. Las empresas
estamos en el camino de auditar y tomar normas internacionales
que puedan demostrar ante la opinión pública
que estamos haciendo las cosas bien.
Sobre el balance comercial y financiero nadie lo duda,
porque está probado. Si hay deudas lo sabe el Banco
Central, lo sabe la Inspección General de Justicia.
En materia de RSE todavía nos falta.
También hay que comunicar la evaluación
del programa. Si hay cosas que no salieron bien, es bueno
comunicarlos para mejorar esas herramientas y modificarlas
en el futuro. Ningún programa tiene asegurado un
100 por 100 de éxito.
Cuando me preguntaba si la RSE le interesa a la gente,
pensaba que a todos los públicos ligados a la empresa
les interesa lo que hace la empresa en la RSE. Al personal,
sin duda, porque refuerza la motivación y el sentido
de pertenencia. A los accionistas les interesa porque
hoy el índice Dow Jones ya tiene parámetros
de RSE. También a los clientes, porque la conciencia
de los consumidores en el mundo es cada vez mayor. A igual
producto, hoy los consumidores se preguntan qué
más hace la empresa, quién es el fabricante,
qué más hace por la comunidad.
Otro valor que tiene comunicar, es que sensibilizamos
a nivel social en temas que a veces desconocemos, ayuda
a sinergizar con otros programas del sector público
u ONG.
Creo que la RSE cada vez le importa más a la gente,
y que si las empresas lo hacen seriamente y con responsabilidad,
cada vez va a importar más.
Diciembre de 2004
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