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Los
beneficios de una buena comunicación de RSE
Por Kate Crawford (Especialista en Comunicaciones de
RSE para Flag)
Recientemente me encontré con un gerente de una
importante empresa de venta minorista. Discutimos sobre
la renuencia del directorio de producir un reporte o informe
de Responsabilidad Social Corporativa. No era ni el costo
ni el trabajo que implicaba lo que los desanimaba. Tampoco
era que no quisieran mostrar que la empresa hacía
cosas buenas. De hecho, la compañía en cuestión
había estado llevando a cabo, por años,
un programa altamente recomendable de "ética
comercial" con sus proveedores.
El problema era que no querían " hablar "
sobre el programa de RSE, simplemente querían continuar
con él porque "era lo correcto".
Esa es una de las muchas razones que he escuchado por
las cuales no se comunica sobre acciones de RSE. Otras
incluyen el no querer atraer la atención de ONG's,
baja demanda de sus ' stakeholders ' y la renuencia de
que sean vistos de tomar el crédito de programas
comunitarios que fueron impulsados por el personal más
que por la gerencia.
Cualquiera que sea su renuencia, los ejecutivos debería
reconocer que los beneficios de comunicaciones de RSE,
efectivas y bien hechas, superan ampliamente los costos.
En primer término, está el beneficio para
la reputación de la compañía. Mientras
un folleto llamativo puede hacer más daño
que bien, un reporte honesto y transparente puede apoyar
la reputación de su compañía como
un ciudadano corporativo responsable. Y no le dará
a las ONG's municiones con qué atacar.
Greenpeace apunta a compañías que esconden
" esqueletos en sus armarios", que no logran
compromisos con sus 'stakeholders' y no a aquellas que
publican información honesta, precisa y muestra
todos los detalles, buenos y malos. Por supuesto, no tiene
mucho sentido comunicar salvo que su empresa esté
envuelta en actividades de RSE y esté activamente
intentando mejorar su desempeño. Pero eso no quiere
decir que debe esperar a comunicar hasta que haya resuelto
todos sus impactos sociales y medioambientales - estará
esperando mucho tiempo y estará, mientras tanto,
perdiendo oportunidades de mejorar su reputación.
En segundo término, existen beneficios en términos
de incorporaciones y retenciones de personal . Un estudio
reciente realizado por Cherenson Group señala que
casi el 80 % de los empleados prefieren trabajar para
una compañía que tiene una excelente reputación
y paga un salario suficiente para cubrir sus necesidades
que para una compañía que pague un mejor
salario pero que tiene una mala reputación en general.
Siendo la reputación un tema tan importante para
los actuales y futuros empleados, tienen sentido mantenerse
en silencio sobre lo que su compañía ha
estado haciendo en el área de RSE?
Publicar información relativa a la RSE le reasegura
a sus inversores que se están asumiendo responsabilidades
con relación a los impactos sociales y medio ambientales
y que es poco probable de que sea blanco alguna fuerte
demanda por temas medioambientales o un boicot por parte
de los consumidores por temas como por ejemplo, el trabajo
infantil. También favorece a que su compañía
sea incluida en fondos éticos e índices.
Tesco fue públicamente excluida del índice
FTSE4GOOD en julio porque no había comunicado su
compromiso con la RSE. La compañía se rectificó
con una nueva página de RSE en internet (para ser
sincera, la página estaba pronta antes que se anunciara
la exclusión ) y en setiembre, Tesco fue nuevamente
incluida en el índice. Con un monto de inversiones
éticas cercano a los 4 billones de Libras en el
Reino Unido y que va en aumento, puede considerar que
el dinero gastado en su comunicación de RSE está
bien invertido. A su vez, hay mejoras en el desempeño
de la RSE, y las ganancias financieras asociadas , que
ocurren cuando se genera la propia comunicación,
no solamente a través de la distribución
de los elementos comunicacionales, pero también
al momento de su elaboración.
Uno de los beneficios de confeccionar un informe de RSE
y que ha sido citado frecuentemente por gerentes es que
la recolección de datos e información requiere
hacer trabajar a departamentos o secciones que raramente
piensan sobre la RSE . A menudo este proceso, más
que ningún otro, coloca a la RSE en las agendas
de departamentos tales como Recursos Humanos, Finanzas
y Marketing entre otros.
El comprometer a estos departamentos es crítico
al momento de lograr comunicaciones de RSE exitosas .
Una campaña de RSE puede ser un fracaso debido
a mensajes inconsistentes que provienen de otros departamentos.
En un vuelo reciente de British Airways, me impresionó
oir que la compañía estaba recolectando
donaciones para una ayuda caritativa en el exterior. Cuando
busqué el sobre, para incluir mi donación,
en el bolsillo de mi asiento, no había ninguno:
una oportunidad perdida para el organismo que recibiría
el aporte y una duda se posó sobre el compromiso
con el programa por parte de BA. Esto se podría
haber evitado mediante una comunicación efectiva
entre el departamento que resolvió llevar adelante
el programa y el departamento responsable de colocar artículos
en los bolsillos de los asientos.
" Integración " es una palabra clave
al momento de comunicar RSE . No sólo es importante
para asegurar un enfoque integrado por parte de los diferentes
departamentos involucrados, también es vital que
su campaña de comunicación esté integrada
apuntando a distintos públicos y medios . No espere
alcanzar a todos los interesados con un único documento
- no va a suceder. Identifique sus grupos claves y desarrolle
comunicaciones a medida de cada una de sus necesidades,
pensando en los temas que les interesan, los formatos
a los cuales están más acostumbrados, el
lenguaje que comprenderán, etc . Tenga en mente
que habrán
superposiciones entre sus grupos de interés - por
ejemplo, los trabajadores muchas veces también
son accionistas - por lo cual deberá existir consistencia
entre los mensajes claves y el aspecto que tendrán
los diferentes materiales que se produzcan, a los efectos
de evitar confusión o cinismo. Y no se olvide de
su " audiencia interna " - si sus empleados
ven un reporte de RSE enfocado hacia afuera cuando ha
olvidado comunicar sus logros internamente, tomarán
lo que leen como una acción de Relaciones Públicas
que no refleja lo que realmente sucede en la compañía.
Es más, el mayor diálogo que los "
stakeholders " o grupos de interés mantienen
con su compañía, no es a través de
un informe impreso o una página web . Es a través
de la interacción con sus empleados. Si falla al
comunicar sobre la RSE internamente, está restringiendo
a sus empleados la posibilidad de pasar información
sobre la RSE a sus stakeholders externos.
Esto todo suena a mucho trabajo, y no le mentiré
: lo es . Pero los beneficios de una comunicación
efectiva de RSE son tan grandes y variados que fácilmente
justifican el tiempo y el esfuerzo que demandan.
Fuente:
EC Newsdesk 2003 - EthicalCorporation www.ethicalcorp.com
Traducción: Deres
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