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Los
CEO y la pérdida de reputación de las compañías
Un nuevo estudio de la consultora global de comunicación
y relaciones públicas Weber Shandwick y el instituto
de investigación KRC Research revela que, cuando
la reputación de una compañía resulta
dañada, un 60% de los directivos culpa a los CEOs
--altos ejecutivos-- de la situación.
El estudio --que contó con la participación
de 950 directivos de Norteamérica, Brasil, Asia
y Europa-- también identifica qué factores
afectan a la reputación de las empresas. En este
sentido, destacan las irregularidades financieras (72%),
el comportamiento poco ético (68%), la mala conducta
de ejecutivos (64%), los fallos de seguridad (62%), los
atentados contra el Medio Ambiente (60%) y la retirada
de productos por razones de seguridad o salud (60%).
Por regiones, los ejecutivos norteamericanos se mostraron
más sensibles a temas medioambientales; los europeos
a la retirada de productos por razones de seguridad o
salud, y el incumplimiento de leyes; y los asiáticos
a averías en fábricas o explosiones. De
todos modos, independientemente de su procedencia, todos
coinciden en situar las irregularidades financieras y
el comportamiento poco ético como las amenazas
más importantes para la reputación.
En el caso de España, nuestro país es el
que más importancia da a los fallos de seguridad
(72%), frente a la media global (62%). Asimismo, los ejecutivos
españoles otorgan más importancia al apoyo
a políticas públicas impopulares (58%) y
a las protestas de ONG o grupos de presión (55%),
frente a la media global (un 20% y un 17% respectivamente).
Asimismo, la mitad de los entrevistados españoles
cree que los rumores o ataques por Internet suponen una
importante amenaza para la reputación de una empresa,
frente al 27% de la media mundial.
El Consejero Delegado de España y Presidente de
Iberia y América Latina de Weber Shandwick, Miguel
López-Quesada, defendió que el estudio 'nos
reafirma en la importancia de desarrollar políticas
de prevención y gestión de crisis como manera
de evitar daños irreparables a los activos intangibles'.
'Las empresas necesitan poner en marcha todos los mecanismos
a su alcance para proteger su reputación', insistió.
Ignorancia de las compañías
Además, el estudio alerta a las compañías
que continúan ignorando 'lo dañinos que
pueden ser los ataques de activistas y grupos de presión
en internet', ya que podrían no estar preparadas
para reaccionar rápida y decididamente. En este
sentido, la investigación revela que los ejecutivos
'podrían estar subestimando' la seriedad de las
amenazas para la reputación.
En opinión del miembro de Weber Shandwick, Leslie
Gaines-Ross, 'resulta interesante que varias de las razones
que hacen que las compañías pierdan su reputación
son inherentes a las compañías'.
'Las irregularidades financieras, el comportamiento poco
ético y la mala conducta de ejecutivos, son problemas
que se podrían prevenir si las empresas contaran
con un buen sistema de control interno', añade.
'En un escenario en el que cada vez más reputaciones
se deterioran en el mundo, las compañías
necesitan mejores sistemas de control que identifiquen
y rastreen los eventuales peligros para su reputación',
concluye.
(Europa Press)
Marzo de 2007
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