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Las
góndolas están cada vez más verdes
De un tiempo a esta parte, el medio ambiente dejó
de ser una cuestión de nicho para posicionarse
como una de las principales preocupaciones de los consumidores.
Sea por una vida más saludable o por conciencia
ecológica, la preocupación por consumir
productos más "sanos" en todo sentido,
se ha convertido en una de las principales tendencias
en el mundo del marketing. Mientras los consumidores
maduran hacia prácticas más responsables,
las marcas se visten de verde para no perderles las
pisadas.
Una de las últimas extensiones de marca producidas
por Arcor fue el lanzamiento de su línea de helados
BC (Bajas Calorías). Si bien esta submarca de
La Campagnola ya tiene varios años en el mercado
local, en el último tiempo ha comenzado a retomar
vuelo propio. A la gama de cremas heladas, también
se suma el lanzamiento de los jugos envasados.
Un fuerte distintivo de esta marca, más allá
de sus "bajas calorías" es el color
verde de su packaging. Todo el concepto de la línea
BC está apoyado sobre el color de la naturaleza,
la vitalidad, la salud.
En 2007 Ades retocó el diseño de sus envases
para darle mayor preponderancia a la gama de verdes.
Si bien el isologo de la marca tiene este color, ahora
todo el empaque tiene una leve tonalidad verde. Lo mismo
sucedió con el envase de todas las gamas de mayonesa
Hellmann's, o los jugos Cepita, de Coca Cola.
Verde que te quiero light
El color verde se convirtió en el más
elegido por las marcas para seducir a los consumidores.
Es que más allá de ser el "color
esperanza", detrás del verde hay un conjunto
de conceptos que van desde la vida saludable o "light",
hasta la conciencia ecológica y el cuidado por
la naturaleza.
Esta ambigüedad, que no lo es tanto, se está
comenzando a reflejar en el retail. Indistintamente,
las marcas "saludables" y las marcas preocupadas
por el medios ambiente se encolumnan detrás de
estos mismos conceptos.
Con naturalidad
En mercados más desarrollados, como el europeo
o el norteamericano, el verde ya dejó de ser
el color de los alimentos saludables, para ubicarse
en la categoría de "natural". De allí
viene el concepto de "green marketing", refiriéndose
a la adopción del verde como signo distintivo
de todos aquellos productos realizados de forma natural
o respondiendo a cierta conciencia ecológica.
En este sentido, en los últimos años el
mercado de los productos verdes ha crecido de forma
abrupta. Empezando por el cultivo "natural"
de frutas y vegetales, como son los productos orgánicos,
hasta el oxímoron de la petrolera verde, como
lo es BP (British Petroleum). Este último caso
es el más emblemático, donde desde hace
cinco años la firma tiene una clara estrategia
de marketing encolumnada detrás del cuidado del
medio ambiente y una meticulosa comunicación
de cada una de sus acciones en este sentido.
El crecimiento de este concepto "verde" ha
hecho que deje de ser un nicho de la sociedad (por ejemplo
ecologistas) para transformarse en un segmente del mercado
per sé. Ya no es una industria marginal.
Mercado rendidor
Según un informe elaborado por Natural Marketing
Institute, a finales de 2007, el mercado global de productos
saludables y sustentables (metáfora que se utiliza
para referirse a la producción cuidadosa con
el medio ambiente) superó los u$s200 mil millones.
Sin embargo, lo interesante radica en las perspectivas:
para 2010 este número se duplicaría, y
en 2015 se cuadriplicaría.
Pero más allá de las cifras, lo que marca
la creciente tendencia hacia el consumo sustentable
es la política que están tomando las principales
empresas envueltas en el consumo masivo. Las grandes
cadenas de retail como Wal-Mart o la británica
Tesco están sellando acuerdos con productores
de alimentos naturales y reclaman a marcas como Procter&Gamble
o Unilever líneas de productos que abastezcan
esta creciente demanda.
A la caza verde
Por otro lado, las principales empresas de consumo masivo
están en pleno proceso de adquisición
de marcas reconocidas dentro del mercado "verde",
con la idea de sumar nuevas opciones naturales a su
línea de productos.
En el mercado local el green marketing por ahora sólo
se reduce a un consumo más natural y saludable.
Sin embargo es de esperar que a medida que esta industria
vaya creciendo en el exterior, adquiera un mayor protagonismo
en Argentina. Ya se pueden ver algunos tímidos
intentos de las cadenas de supermercados, algunas de
las cuales sumaron alimentos de huertas orgánicas
a su variedad de frutas y verduras.
El verde de las góndolas locales está
claramente dominado por la marca Ser. Con una identidad
clara suma una amplia gama de productos light o saludables
bajo el mismo concepto de bienestar. Por otro lado,
se encuentran los esfuerzos de algunas marcas restringidas
a ciertos productos particulares como pueden ser BC,
Ades o Knorr.
Por Pablo Badía
(Infobrand)
Abril de 2008
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