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Crear valor sostenible

El especialista en Marketing Alberto Levy  piensa desde hace muchos años que la RSE consiste básicamente en la generación de valor sostenible, como superación de los paradigmas tradicionales del capitalismo, vinculados a la rentabilidad indiferente de los entornos sociales y políticos en los cuales se desarrolla.

El Rector del Instituto Superior de Estrategia y Administración de Negocios, y autor del libro "Liderando en el Infierno: Competitividad de empresas, clusters y ciudades es un pionero en la definición de las estrategias sociales de las empresas.

Para Levy el primer paradigma es el Paradigma Empresario. Este es el esquema mental, el "guión" que formula como propósito de la actividad empresarial la Creación de Valor Económico. Esto, a diferencia de la mera búsqueda del aumento de la Rentabilidad, entendida como el retorno sobre la inversión, consiste en el intento estratégico de hacer máximo el valor del patrimonio neto. Este es el mundo del World Economic Forum, de Davos, del Indice de Competitividad y del Indice de Crecimiento de la Competitividad.

Llama "Segundo Paradigma" al de la Creación de Valor Social. El Foro de Porto Alegre es el epicentro de este segundo paradigma propio de las ONGs, Fundaciones de todo tipo y del Sector Público. Este se basa en la búsqueda de la prosperidad social, del bienestar general, de la solidaridad, de la ruptura de desigualdades, de disminución del desempleo, y del hambre.

Pero, en su opinión, estos supuestamente enfrentados paradigmas, hoy confluyen. Cree que así como la Inquisición no fue Cristianismo, el Capitalismo no puede, porque no le conviene, ser "salvaje". Esta sería para Levy su propia destrucción ya que implica la eliminación de los mercados, sustento de su viabilidad económica.

El capitalismo necesita prosperidad de la sociedad. Pero hay algo más. La competitividad cada vez más extrema entre las empresas de todos los sectores hace que las ventajas competitivas de cualquier producto sean cada vez más efímeras. La única ventaja más sostenible es el servicio. Pero "servicio" es "corazón intensivo". “Depende de nuestra gente interna. Entonces necesitamos a nuestra gente compartiendo un sueño común. Bienestar afuera y alineamiento adentro. La Creación de Valor Económico NECESITA DESESPERADAMENTE la Creación de Valor Social.

El tercer paradigma es el de la Creación de Valor Sostenible. Este resulta de la interacción sistémica y sistemática de los otro dos” dice Levy desde hace algunos años.

Pero Levy alerta que si “las ONGs no se preocupan de su eficiencia, de su efectividad, de sus procesos gerenciales y de su economía, no creo que sigan existiendo filántropos dispuestos a la dilapidación sin control. La Creación de Valor Social requiere la Creación de Valor Económico”.

El experto en marketing señala 13 pasos para la generación de valor sostenible en los negocios:

1- Para crear valor sostenible, el país se debe involucrar en un cambio estructural político y económico en un intento de que la transformación sea implementada desde una perspectiva totalizadora (sistemática y sistémica), alejándose de la óptica reduccionista sobresimplificadora.

2- Se debe comprender la necesidad de ligar la estrategia con los valores compartidos, manifestada esta última como compromiso político que acabe con el ciclo de desencuentros. El país ha vivido décadas con el síndrome "Tupac Amaru" de autodescuartizamiento. Técnicamente, la única forma de implementar una estrategia es que la cultura esté alineada con esa estrategia.

3- Se debe comprender esa liga estrategia-valores como el primer paso hacia la construcción de una nueva visión de la sociedad, basada en la libertad política y económica.

4- Se debe destacar la mentalidad de razonamiento estratégico explicitando el abandono de la urgencia cortoplacista, tanto económica como electoral.

5- Se debe privilegiar la búsqueda de opciones superadoras en lugar del atavismo ideológico. Lo social depende de lo económico y viceversa si el objetivo es crear valor sostenible.

6- Se debe incluir el problema de la resolución de conflictos como un mecanismo de integración organizacional de la sociedad.

7- Se debe presentar la herramienta de la participación proliferada al hablar de "la experiencia en buscar unidos un camino que nos aleje para siempre de la crísis".

8- Se debe mostrar la imprescindible liga entre la estrategia y los valores culturales cuando se explicita que para enfrentar los actuales desafíos debe -previamente- ser lograda una unidad de concepción. Que esta unidad de concepción es la que permite articular la unidad de acción. Este es un principio clave para la ciencia de la organización. Si se pretende lograr objetivos, los programas de acción táctica deben compatibilizar con los "mapas de razonamiento" con los que los miembros claves de la organización (el país) toman decisiones.

9- Se debe definir que esa unidad conceptual sólo puede ser alcanzada a través de un fuerte liderazgo democrático. Como lo haría un experto en organización, se debe explicar la capacidad de reunir mediante diversos modos de percepción la información necesaria, interpretarla, generar alternativas, tomar decisiones y transformarlas en acción concreta.

10- Así como le ha sucedido a la mayoría de las organizaciones fracasadas, se define el desencuentro entre nosotros como la principal causa de nuestra decadencia. Que esto ha sido lo que nos impidió enfrentar el presente y visualizar el futuro. Envueltos en polémicas esterilizantes fuimos retrocediendo en la escala mundial.

11- Haciendo una lectura de las grandes mutaciones que se están viviendo a escala internacional, se debe proponer la transformación cultural, estratégica y organizacional de reinsertar a la Argentina en el mundo. Esto nos encaminará hacia la Competitividad.

12- Así como en todo grupo u organización, cada miembro debe sentir que sus fines individuales pueden ser alcanzados cuando se logran objetivos comunes. Se debe definir la viabilidad nacional en el marco del desarrollo sostenible de cada sector que constituye el sistema Nación.

13- La liga de refuerzo mutuo entre la Creación de Valor Económico -el Primer Paradigma- y la Creación de Valor Social -el Segundo Paradigma- genera el Tercer Paradigma de la Creación de Valor Sostenible que es el verdadero desarrollo.


Enero de 2005