¿Por qué L’Oreal fracasó con The Body Shop?

16.06.2017 | Inversores
La semana pasada se anunció que L’Oreal vendía la marca The Body Shop a Natura Cosméticos, y ponía así fin a una historia de 11 años en los cuales el gigante francés de la belleza no logró capitalizar el valor de marca verde y responsable de la empresa fundada por Anita Roddick.

The Body Shop fue fundada en 1976 por la empresaria británica Anita Roddick. Entonces, fue la primera marca en hacer cosméticos respetuosos con el medio ambiente. En 2016 alcanzó unas ventas netas de 921 millones de euros, un 4,8% menos que el año anterior. En los últimos años la marca había perdido ese halo de pionera de la sustentabilidad que la caracterizaba en sus inicios y además estaba pesando sobre la rentabilidad del grupo francés.

Esto fue como ver a tu hija casarse con el hombre incorrecto. Sabíamos desde antes de la boda que terminaría mal”, dijo a The Guardian, Mark Constantine, un ex miembro del staff de The Body Shop.

Constantine considera que The Body Shop perdió valor con esta alianza ya que sus consumidores más preocupados por la ética, el medio ambiente y lo social se vieron postergados con la asociación con L’Oreal, propiedad de la multimillonaria familia Bettencourt y del gigante corporativo de alimentos Nestlé.

Si bien The Body Shop siguió posicionada con sus credenciales ambientales, sociales y éticas,  “al Grupo le resultó difícil ofrecer el tipo de transparencia e integridad que ahora demandan los jóvenes consumidores. Se han saltado dos generaciones", dice Constantine,  quien añadió que los jóvenes no conocen el legado ambiental de Roddick.

Charlotte Pearce, analista de GlobalData, por su parte, cree que el descenso es el resultado de “tiendas aburridas, una presencia poco atractiva en medios digitales  y redes sociales y falta de innovación en sus productos”.

"Los medios de comunicación social se enfocan en la historia ética de Body Shop. Necesitan alejarse de eso y concentrarse en la innovación", dice Pearce a The Guardian.

Otra fuente citada por el medio inglés cree que The Body Shop "se ha convertido en una marca corporativizada y perdió algo de su aura. Anita roció magia en la marca durante años, dándole credibilidad. Los productos no eran tan diferentes: era el aura de la marca. No estoy seguro de que alguna vez puedan recuperar eso".

Para expertos de Forbes, algunos de los fieles seguidores de The Body Shop se sintieron frustrados cuando la marca, conocida por sus prácticas éticas, fue tomada por un gigante corporativo. Esto podría haber contribuido a la disminución de rendimiento de The Body Shop. Podría ser un ejemplo de lo que sucede cuando los valores centrales de una marca se pierden debido a que son absorbidos por una identidad corporativa más grande. 

Estas marcas hacen clic con la clientela objetivo debido a los valores que promueven. Es esencial que la autenticidad de estas marcas permanezca intacta tras las adquisiciones, ya que éste es generalmente un punto de venta único para las marcas. En el momento en que se pierde el atractivo, la marca se convierte en otro nombre en un mar de marcas similares y pierde la lealtad del cliente”, añaden.

Una serie de sucesos impactaron en la reputación y credibilidad sustentable de la empresa y deterioraron su posicionamiento.

Cuando Roddick vendió su empresa a L’Oreal en 2006 dijo en varias entrevistas que se había asegurado de que los principios de The Body Shop estuvieran protegidos e incluso afirmaba que su empresa podría ser un "caballo de Troya" para influenciar al nuevo dueño a adoptar algunas de sus ideas. Sin embargo, murió en 2007 y los observadores de la industria creen que hubo poco crossover entre su negocio y las otras marcas de L’Oreal. 

La expectativa de quienes analizan los negocios sustentables era que le sucediese a L´Oreal lo que a Unilever luego de adquirir Ben&Jerry. La influencia de la misión social y ambiental de la fabricante de helados fue determinante para que Unilever pusiera en marcha su "Plan de Vida Sustentable" y revolucionara la sustentaiblidad global.  B&J no sólo logró mantener su propia identidad, sino que logró incidir con su filosofía en la estrategia de uno de los grupos económicos más grandes del mundo. 

Un punto de especial controversia para los consumidores de The Body Shop en aquel momento fue la política de pruebas en animales. Mientras la marca de Roddick había sido pionera en eliminar este tipo de testeos, L’Oreal continuaba siendo señalada por organizaciones como PETA, Nature Watch o Ethical Consumers por sus testeos de productos en animales

En el plano de los Derechos Humanos tambíen aparecieron problemas. En 2009, la empresa había tenido una crisis en Colombia al conocerse que uno de sus proveedores de aceite de palma había violado los derechos de acceso a la tierra de pequeños agricultores.

Por su parte, Liliane Bettencourt, accionistas principal de la empresa quedó envuelta en 2010 en un escándalo de evasión de impuestos y financiamiento ilegal de partidos políticos en Francia que dañó seriamente la reputación de la empresa.

Lo cierto es que Roddick “inventó” el segmento de cosmética natural y sustentable que hoy está en crecimiento y ha sumado nuevos actores. Las ventas se están paralizando ante una multitud de nuevos competidores que luchan codo a codo en el mercado de los “cosméticos ecológicos”, mientras el margen operativo de Body Shop se ha reducido en cada uno de los últimos tres años, y habiendo alcanzado un mínimo de siete años en 2015. 

La semana pasada, finalmente, se anunció que este año The Body Shop pasará con su legado ambiental y ético a manos una empresa con la que está de algún modo emparentada. “Natura y The Body Shop siempre caminaron juntas. La complementariedad de la presencia internacional, el uso de la biodiversidad, la ética en la gestión, la relación justa con las comunidades nativas y el uso intensivo de la innovación son dimensiones de la nueva etapa que se inicia", afirmó Guilherme Leal, Copresidente del Consejo de Gobierno Administración de Natura.

Natura "es el mejor propietario que se podía imaginar para fortalecer el ADN de la marca construido en torno a lo natural y a la ética", concedió el CEO de L'Oréal, Jean-Paul Agon, en el comunicado que anunciaba que finalmente se desprendían de la empresa.

Pese a este traspié, el conglomerado francés de belleza sigue incorporando alternativas sustentables a su portfolio de productos. Tal es el caso de la línea de cuidado del cabello Biolage R.A.W. que tienen fórmulas biodegradables, con altos porcentaje de ingredientes de origen natural y envases hechos con plástico reciclado y 100% reciclables.

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